액션 피규어 완구 시장은 엔터테인먼트 프랜차이즈와 애니메이션의 인기 확대를 비롯한 여러 주요 요인에 힘입어 상당한 성장을 경험하고 있습니다. 2024년 약 74억 달러 규모였던 액션 피규어 완구 시장은 2033년까지 약 111억 달러의 시장 가치에 도달할 것으로 전망됩니다. 이러한 성장은 2025년부터 2033년까지의 예측 기간 동안 연평균 복합 성장률(CAGR) 4.67%를 반영합니다. 이러한 강력한 확장은 시장의 회복력과 변화하는 소비자 선호도 및 기술 발전에 적응하는 능력을 강조합니다.
이러한 수요를 뒷받침하는 강력한 원동력이 바로 노스탤지어 커머스(Nostalgia Commerce)라는 현상입니다. 제조업체들은 지난 수십 년간의 상징적인 장난감 라인의 복각 및 재구축을 점점 더 많이 진행하고 있으며, 고령의 소비자들이 어린 시절의 장난감에 대한 정서적 유대감을 활용하고 있습니다. 이러한 접근 방식은 오랜 팬의 관심을 다시 불러일으킬 뿐만 아니라 새로운 세대에게 클래식한 캐릭터와 디자인을 소개하여 다세대에게 어필할 수 있습니다.
액션 피규어 시장에는 업계를 선도하는 기업과 신규 진출기업이 역동적으로 혼재되어 있으며, 경쟁 구도이면서 다양한 양상을 보이고 있습니다. 이 시장에는 다국적 완구 기업, 수집품 전문 브랜드, 대형 엔터테인먼트 라이센서가 포함되며, 각기 다른 강점과 전략을 가지고 이 분야에 진출하고 있습니다.
이러한 접근 방식의 대표적인 예는 McFarlane Toys로, 최근 새로운 라인인 'Mortal Kombat Classic'의 출시를 발표했습니다. '컴뱃탄츠' 피규어의 첫 번째 시리즈는 스콜피온, 서브제로, 류칸 등 상징적인 캐릭터가 등장하며, 서브제로 대 미레나의 화려한 2체 세트도 있습니다. 또한, 맥팔레인 토이저러스(McFarlane Toys)는 게임스톱 한정판 키타나(Kitana) 피규어를 출시해 한정판 아이템을 찾는 수집가들을 만족시키고 있습니다. 오지 오스본 액션 피규어의 예약 판매를 시작하면서, 회사의 포트폴리오 확장에 대한 의지를 더욱 확고히 했습니다.
이와 함께 Mattel은 2025년 여름 개봉 예정인 대망의 영화 '쥬라기 월드 리바이벌'과 관련된 다양한 완구 라인업을 발표했습니다. 이 컬렉션에는 쥬라기 시대를 테마로 한 클래식한 메인 라인 장난감, 마이크로 어드벤처 세트, 새로운 마스크와 발톱, 액션으로 가득 찬 상상 넥스트 시리즈 등이 포함되어 있습니다. 이 신작들은 팬들의 흥미를 불러일으킬 뿐만 아니라, 대기업이 인기 미디어 프랜차이즈를 활용해 매출을 늘리고 소비자의 관심을 유지하는 방법을 보여줍니다.
핵심 촉진요인
액션 피규어 완구 시장 특징은 일본 애니메이션과 비디오 게임 프랜차이즈에서 영감을 받은 제품에 대한 수요가 급증하고 있다는 점입니다. 이러한 추세는 전 세계 수집가와 애호가들의 관심을 끌며 업계의 성장과 혁신에 박차를 가하고 있습니다. 이러한 움직임의 최전선에 있는 반다이의 타마시이 네이션스 사업부는 특히 북미 시장에서 압도적인 입지를 구축하고 있습니다. 2024년에는 S.H.Figgarts의 신작 피규어가 60개 이상 출시될 예정으로, 소비자의 관심의 규모와 강도를 반영하고 있습니다. 그 중에서도 '드래곤볼' 시리즈는 플래그십 라인으로 눈에 띄며, 연내 최소 20개 이상의 새로운 캐릭터 피규어가 전 세계에 출시될 예정입니다. 드래곤볼과 유사한 프랜차이즈의 지속적인 인기는 애니메이션에서 영감을 받은 수집품이 문화적으로 큰 반향을 불러일으키고 폭넓은 인기를 얻고 있다는 것을 증명합니다.
새로운 기회 트렌드
소셜 미디어에서 급성장하고 있는 '토이 포토그래퍼'의 세계 커뮤니티는 액션 피규어 완구 시장의 마케팅 전망을 재구성하고 있습니다. 이러한 열광적인 팬들은 액션 피규어를 창의적이고 역동적인 방식으로 소개하며, 양질의 사용자 생성 컨텐츠를 생성하고, 강력한 유기적 마케팅 채널로 효과적으로 기능하고 있습니다. 그들의 사진은 피규어의 복잡한 디테일과 포즈를 강조할 뿐만 아니라 장난감의 예술적 잠재력을 보여줌으로써 동료 수집가와 잠재적 구매자를 자극합니다. 이 풀뿌리 프로모션은 진정한 참여를 유도하고, 브랜드의 도달 범위를 기존 광고 활동을 훨씬 뛰어넘어 확장합니다.
최적화를 가로막는 장벽
액션 피규어 완구 시장은 젊은 층의 소비자 취향의 현저한 변화로 인해 잠재적인 문제에 직면해 있습니다. 어린이와 청소년들은 비디오 게임, 온라인 멀티기업 플랫폼, NFT 및 가상 스킨을 포함한 메타버스 자산과 같은 디지털 엔터테인먼트 옵션에 점점 더 많은 관심을 보이고 있습니다. 이러한 디지털 경험은 몰입형 인터랙티브 환경을 제공하여 기술에 정통한 세대에게 강력하게 어필할 수 있는 몰입형 인터랙티브 환경을 제공하고, 그들의 관심과 재량적 지출을 모두 끌어들인다. 그 결과, 액션 피규어를 포함한 기존의 물리적 장난감은 동일한 수준의 참여와 매출 성장을 유지하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 이러한 추세는 디지털 자산의 인기가 높아지면서 소비자의 관심과 재원이 전통적인 장난감에서 벗어나고 있기 때문에 향후 시장 확대에 큰 우려를 낳고 있습니다.
The action figure toy market is experiencing significant growth, driven by several key factors, most notably the expanding popularity of entertainment franchises and anime. Valued at approximately US$7.4 billion in 2024, the action figure toys market is projected to reach a market valuation of around US$11.1 billion by 2033. This growth reflects a compound annual growth rate (CAGR) of 4.67% over the forecast period from 2025 to 2033. Such robust expansion underscores the market's resilience and its ability to adapt to evolving consumer preferences and technological advancements.
A powerful driver behind this demand is the phenomenon known as nostalgia commerce, which has become a defining force within the industry. Manufacturers are increasingly reissuing and reimagining iconic toy lines from past decades, tapping into the emotional connection that older consumers have with their childhood favorites. This approach not only rekindles interest among longtime fans but also introduces classic characters and designs to new generations, creating a multi-generational appeal.
The action figure market is marked by a dynamic mix of established industry leaders and emerging new entrants, creating a competitive yet diverse landscape. This market includes multinational toy corporations, specialized collectible brands, and major entertainment licensors, each contributing unique strengths and strategies to the sector.
A notable example of this approach is McFarlane Toys, which recently announced the launch of its new Mortal Kombat Klassic line. The initial wave of figures, known as the Kombatants, features iconic characters such as Scorpion, Sub-Zero, Liu Kang, and a deluxe 2-pack showcasing Sub-Zero versus Mileena. Additionally, McFarlane Toys has introduced a GameStop exclusive Kitana figure, catering to collectors seeking limited-edition items. The company's commitment to expanding its portfolio is further demonstrated by the launch of preorders for an Ozzy Osbourne action figure.
In parallel, Mattel has unveiled an extensive lineup of toys tied to the highly anticipated Jurassic World Rebirth movie, scheduled for release in the summer of 2025. This collection includes classic mainline Jurassic-themed toys, Micro Adventures sets, new masks and claws, and the action-packed Imaginext series. These new releases not only generate excitement among fans but also exemplify how major players leverage popular media franchises to drive sales and maintain consumer interest.
Core Growth Drivers
A defining characteristic of the action figure toys market is the remarkable surge in demand for products inspired by Japanese anime and video game franchises. This trend has captured the attention of collectors and enthusiasts worldwide, fueling growth and innovation within the industry. At the forefront of this movement is Bandai's Tamashii Nations division, which has established itself as a dominant player, particularly in the North American market. In 2024, Tamashii Nations is set to release over 60 new S.H.Figuarts figures, reflecting both the scale and intensity of consumer interest. Among these, the Dragon Ball series stands out as a flagship line, with at least 20 new character figures scheduled for global release within the year. The enduring popularity of Dragon Ball and similar franchises underscores the strong cultural resonance and widespread appeal of anime-inspired collectibles.
Emerging Opportunity Trends
A rapidly growing global community of "toy photographers" on social media is reshaping the marketing landscape for the action figure toy market. These enthusiasts create high-quality, user-generated content that showcases action figures in creative and dynamic ways, effectively serving as powerful organic marketing channels. Their photographs not only highlight the intricate details and poseability of the figures but also inspire fellow collectors and potential buyers by demonstrating the artistic possibilities of these toys. This grassroots promotion generates authentic engagement and expands the reach of brands far beyond traditional advertising efforts.
Barriers to Optimization
The action figure toys market faces potential challenges due to a notable shift in consumer preferences among younger audiences. Increasingly, children and adolescents are gravitating toward digital entertainment options such as video games, online multiplayer platforms, and metaverse assets, including NFTs and virtual skins. These digital experiences offer immersive, interactive environments that appeal strongly to the tech-savvy generation, capturing both their attention and discretionary spending. As a result, traditional physical toys, including action figures, may struggle to maintain the same level of engagement and sales growth. This trend poses a significant concern for the market's future expansion, as the rising popularity of digital assets diverts consumer interest and financial resources away from conventional toys.
By Product Type, action heroes have firmly established themselves as the leading product type in the action figure toys market, commanding an impressive market share of over 40.97%. Their dominance is closely linked to the rapid growth of the "kidult" economy-a cultural phenomenon where adults maintain strong enthusiasm for toys and collectibles traditionally targeted at children. This demographic, blending nostalgia with a passion for pop culture, has created a robust and sustained demand for action hero figures that go beyond simple playthings to become prized collector's items and display pieces.
By Material Type, silicone holds a commanding position in the action figure toys market, capturing over 35.16% of the material market share. This dominance is largely driven by its vital role in two key segments: infant toys and premium collectibles. In the infant category, silicone's safety profile and inherent flexibility make it an ideal material choice for products designed for young children. Parents and caregivers prioritize non-toxic, durable, and soft materials for their babies, and silicone meets these stringent requirements exceptionally well. This preference is clearly reflected in the strong sales of silicone teething toys, which have become a staple for soothing and stimulating infants during early developmental stages.
By Age, the 1-year-old consumer segment has rapidly become a significant force within the action figure toys market, capturing an impressive 16.25% of the market share. This growth is largely propelled by dedicated parental spending, as caregivers increasingly seek toys that support early childhood development. Recognizing the importance of this age group, parents are willing to invest in products that not only entertain but also contribute to cognitive and motor skill growth during this critical stage. This focus on early development has encouraged manufacturers and retailers to tailor their offerings to meet the specific needs of toddlers, blending safety, educational value, and engagement.
By Price Range, the medium price range segment has emerged as a significant driver of sales, accounting for over 39.19% of the total sales volume. This category is thriving by effectively navigating a consumer landscape that has become increasingly polarized in terms of spending habits and preferences. Notably, the definition of what constitutes a "medium" price has shifted upward, reflecting changes in consumer behavior and market dynamics. In early 2025, the most robust growth was observed in the segment of action figures priced between $20 and $69.99, indicating that consumers are willing to spend more within this range compared to previous years.
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